ECビジネスの成功には、新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客のリピート率を上げることが不可欠です。
新規顧客を獲得するには広告費やプロモーション費用がかかりますが、既存顧客の維持には比較的少ないコストで売上を伸ばせるため、効率的な経営が可能になります。

実際に、リピート率が10％向上すると、利益が25〜95％増加するというデータもあり、ECサイトの成長においてリピーターの確保がいかに重要であるかが分かります。

しかし、「なかなかリピーターが増えない」「一度購入した顧客が離れてしまう」と悩むEC事業者も多いのではないでしょうか？

本記事では、リピート率の定義や計算方法、業界別の平均値、リピート率を上げるための具体的な施策を詳しく解説します。
ECビジネスの成長を加速させたい方は、ぜひ最後までご覧ください。

リピート率とは？ECにおける影響

ECサイトにおけるリピート率は、一度購入した顧客が再び購入する割合を示す指標です。リピート率が高いほど、安定した売上と収益が確保しやすくなり、広告費をかけずに効率的に事業を成長させることができます。

ここでは、リピート率の定義や計算方法を解説し、ECサイトの成長におけるリピート率の重要性を紹介します。

リピート率の定義

リピート率とは、一定期間内に購入した顧客のうち、再度購入した割合を指します。
新規顧客と比較すると、リピーターの方が購入単価が高く、購入頻度も多いため、EC事業者にとって非常に重要な指標です。

例えば、次のようなケースを考えてみましょう。

• 1,000人の顧客が商品を購入
• そのうち200人が2回目の購入を行った

この場合、リピート率は 20％ となります。

リピート率の調べ方

ECサイトのリピート率を把握するには、GoogleアナリティクスやECプラットフォームのデータを活用すると便利です。

主な調査方法

• Googleアナリティクス：「リピーターと新規訪問者」のデータを分析
• ECカートシステムの顧客データ（Shopify、BASE、楽天市場などの管理画面で確認可能）
• CRMツールを活用し、リピーターの購入頻度やLTV（顧客生涯価値）を計測

リピート率の計算方法

リピート率は、次の計算式で求められます。

リピート率の計算式

計算例

例えば、1カ月間に500人の顧客が購入し、そのうち150人が再購入した場合、リピート率は次のようになります。

リピート率を定期的に分析することで、施策の効果を測定し、改善ポイントを見つけることができます。

業界別の平均リピート率

ECサイトのリピート率は、業界や商品の特性によって大きく異なります。 消耗品やサブスクリプション型サービスはリピート率が高く、一方で高額商品を扱う業界ではリピート率が低くなる傾向があります。

ここでは、主要なEC業界ごとの平均リピート率を紹介し、自社の数値と比較する際の参考にしてください。

EC業界全体の平均リピート率

ECサイトの平均的なリピート率は20～40*とされています。
リピート率が40％以上の場合は優れた結果といえ、20％以下の場合は改善の余地があると考えられます。

業界別リピート率の目安

業界ごとのリピート率の特徴

1. 食品・飲料EC（40～60％）

• コーヒー、サプリメント、ミールキットなどの定期購入が多く、リピート率が高い
• 定期配送サービスを導入すると、さらにリピーターが増える

2. コスメ・スキンケア（30～50％）

• 消耗品であるため、使い切ると再購入されやすい
• 定期購入割引やサンプルプレゼントなどの施策が有効

3. アパレル・ファッション（20～40％）

• 季節やトレンドによって購買行動が左右される
• ブランドのファンを増やす施策（ポイント制度、限定商品販売）がリピート率向上に有効

4. 家電・ガジェット（10～30％）

• 高額商品が多く、頻繁に買い替えないためリピート率が低め
• 周辺機器やアクセサリーの提案がリピート購入を促進する

5. 日用品・ヘルスケア（40～60％）

• 生活必需品のため定期的に購入されやすい
• サブスクリプションモデルの導入でリピート率をさらに向上

6. サブスクリプション型EC（50～80％）

• サービス契約が継続されるため、リピート率が非常に高い
• 解約率を下げるため、ロイヤルティプログラムや特典の提供が重要

7. BtoB（法人向けEC）（60～90％）

• 企業の定期発注が多く、リピート率が高い
• 価格や配送の安定性がリピーターの維持に直結

ECでリピート率を上げるメリット

ECサイトの成長には、新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客のリピート率を上げることが重要です。
リピート率が高いほど、売上の安定や広告費の削減につながり、利益率も向上します。
ここでは、ECにおけるリピート率向上のメリットを4つ解説します。

1. 売上と利益の安定化

リピーターが増えると、売上の変動が少なくなり、安定した収益を確保できるようになります。

リピート率が高いECの特徴

• 定期的な売上を見込めるため、キャッシュフローが安定する
• セールやプロモーションに依存しすぎず、安定した利益を確保できる
• リピーターは単価が高くなりやすく、利益率が向上する

例えば、サブスクリプションモデルを導入すると、毎月の売上が安定しやすくなるため、ECサイトの成長を加速できます。

2. 広告費の削減

新規顧客の獲得には、リスティング広告、SNS広告、インフルエンサーマーケティングなどのプロモーションコストがかかります。
一方、リピーターはすでにブランドや商品を知っているため、追加の広告費をかけずに売上を確保できるというメリットがあります。

新規顧客 vs 既存顧客のコスト比較

• 新規顧客獲得コスト（CAC：Customer Acquisition Cost）は、既存顧客維持コストの5倍以上かかるといわれている
• リピート率が10%向上すると、利益が25～95%増加するというデータもある

リピーターを増やすことで、広告費を抑えながら売上を伸ばせるため、より効率的な経営が可能になります。

3. LTV（顧客生涯価値）の向上

LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）とは、1人の顧客が生涯を通じてどれだけの売上・利益をもたらすかを示す指標です。
リピート率が高いほどLTVが向上し、ECサイトの長期的な成長につながります。

LTVを向上させるポイント

• ロイヤルティプログラムを導入し、リピート購入を促進する
• 定期購入・サブスクリプションを提供し、継続的な売上を確保する
• パーソナライズマーケティングを活用し、顧客ごとに最適な提案をする

例えば、定期購入（サブスク）を導入したECサイトは、LTVが大幅に向上するため、利益の最大化が期待できます。

4. 口コミ・紹介の増加

リピーターは、商品やブランドに満足している顧客層のため、SNSや口コミサイトで積極的に紹介してくれる可能性が高くなります。
特に、良い体験をした顧客は、自然と友人や家族に薦める傾向があります。

口コミが増えるメリット

• 広告費をかけずに新規顧客を獲得できる
• 顧客の信頼度が高まり、購入率が向上する
• UGC（ユーザー生成コンテンツ）が増え、ブランドの認知度が拡大する

例えば、紹介プログラム（友達紹介キャンペーン）を導入することで、リピーターが新規顧客を獲得する仕組みを作ることができます。

ECでリピートしない理由

リピート率を向上させるには、顧客が再購入しない原因を把握し、改善策を講じることが重要です。
多くのECサイトで共通するリピートしない理由を5つ紹介し、それぞれの解決策についても解説します。

① 商品の品質や期待とのギャップ

顧客がリピートしない最も大きな理由の一つが、商品が期待通りでなかったことです。

• 写真や説明と実物のギャップがある（色やサイズ感が違う、素材の質感が異なる）
• 耐久性や使い心地が悪い（すぐに壊れる、思ったより使いづらい）
• 顧客レビューと実際の品質が合わない

解決策

• 商品ページの情報を充実させる（詳細な説明、サイズガイド、使用感を動画で伝える）
• 実際の購入者レビューを積極的に掲載する（写真付きレビューが有効）
• 品質保証や返品ポリシーを明確にする（万が一の返品対応をしっかり明示）

② 返品・交換が面倒だった

ECサイトでの購入は、実際に商品を手に取って確認できないため、返品・交換のしやすさが重要です。

• 返品ポリシーが分かりづらい
• 返品の手続きが複雑で、手間がかかる
• 返品時の送料負担がネックになる

解決策

• 返品・交換のルールを簡単にする（返品フォームの導入、手順の簡素化）
• 「返品無料」「交換可能」などのサービスを検討（返品しやすい環境を整備）
• 返品・交換対応を自動化し、スムーズに処理できるシステムを導入

Recustomer 返品・キャンセルの活用
「Recustomer 返品・キャンセル」を導入することで、返品・交換の手続きを簡素化し、顧客満足度を向上できます。

Recustomerの詳細はこちら

③ 配送に時間がかかった・トラブルがあった

配送の遅れやトラブルは、顧客の購買体験に大きく影響し、次回の購入を遠ざける要因となります。

• 配送が遅く、到着予定より大幅に遅れた
• 配送状況が分からず、不安になった
• 梱包が雑で、商品が破損していた

解決策

• 配送スピードを改善し、遅延が発生しないようにする（在庫管理の最適化）
• リアルタイムの配送状況を顧客に通知する（配送追跡システムの活用）
• 梱包品質を向上させ、破損リスクを減らす

Recustomer 配送追跡の活用
「Recustomer 配送追跡」を導入すると、リアルタイムで配送状況を通知できるため、配送遅延による顧客の不安を軽減できます。

Recustomerの詳細はこちら

④ 価格が高い・コスパが悪いと感じた

価格が競合と比較して高かったり、価格に見合う価値を感じなかった場合、リピート購入につながりにくいです。

• 他のECサイトと比べて価格が高い
• 送料や手数料が割高に感じる
• クーポンや割引の機会が少ない

解決策

• ロイヤルティプログラムを導入し、ポイントや割引特典を提供
• 定期購入の割引制度を導入し、リピートしやすい仕組みを作る
• 価格だけでなく、品質やサービスの価値を伝える（オリジナル商品、限定特典を訴求）

⑤ 購入後のフォローがなかった

商品を購入した後、何のフォローもないと、顧客は次回の購入を考えにくくなります。

• 購入後のメールやサポートが一切ない
• 商品の使い方や活用方法が分からない
• 特典やリピート購入のメリットが伝わっていない

解決策

• 購入後のフォローメールを送る（使用方法や関連商品の提案）
• 定期的なニュースレターでリピーター向け情報を配信（新商品情報、限定セールなど）
• カスタマーサポートを強化し、購入後の疑問や不安を解消

ECのリピート率を上げる具体的な施策

ECサイトのリピート率を向上させるには、顧客が「また購入したい」と思う環境を整えることが重要です。
購入体験の向上や返品・交換の利便性の改善、パーソナライズマーケティングなど、さまざまな施策を組み合わせることで、リピーターの増加につながります。
ここでは、具体的な施策を6つ紹介します。

① 購入体験の向上

ECサイトでのショッピング体験がスムーズで快適であれば、顧客の満足度が高まり、リピート購入の可能性が向上します。

改善ポイント

• サイトの使いやすさを向上（UI/UXの改善、スマホ対応の最適化）
• 決済方法の充実（クレジットカード、電子マネー、後払いなどの多様なオプションを用意）
• カゴ落ち防止施策の導入（リマインドメールやクーポン配布で購入を後押し）

特に、カゴ落ち率が高いECサイトでは、購入プロセスの簡素化がリピート率向上につながるため、スムーズなチェックアウトフローを設計することが重要です。

② 返品・交換の利便性を向上

オンラインショッピングでは、サイズ違いやイメージ違いなどの返品・交換が発生しやすいため、手続きの煩雑さがリピート購入の障壁になります。

改善ポイント

• 返品・交換のポリシーを明確にし、簡単な手続きを導入
• 「返品無料」「交換可能」などのサービスを提供
• 返品申請をオンラインで完結できる仕組みを構築

Recustomer 返品・キャンセルの活用
「Recustomer 返品・キャンセル」を導入することで、返品・交換の手続きを簡素化し、顧客満足度を向上できます。スムーズな返品対応は、リピート購入の大きな要因になります。

Recustomerの詳細はこちら

③ 定期購入・サブスクリプションモデルの導入

定期購入モデルを導入することで、顧客の利便性を向上させると同時に、安定した売上を確保できます。

活用例

• 消耗品（食品・コスメ・サプリ）の定期配送プランを用意
• サブスク会員限定の割引や特典を提供
• スキップや解約を簡単にできる仕組みを導入（解約が難しいと顧客満足度が低下）

リピーターを増やすには、「定期購入がお得で便利」と感じてもらうことが大切です。

④ パーソナライズマーケティングの実施

すべての顧客に同じマーケティングを行うのではなく、過去の購買履歴や行動データを活用して、顧客ごとに最適な提案を行うことがリピート率向上につながります。

活用例

• メールマーケティングの最適化（購入履歴に基づいたおすすめ商品を提案）
• ダイナミック広告を活用し、顧客ごとに異なる広告を配信
• カゴ落ちした顧客にリマインドメールを送信

パーソナライズマーケティングを導入することで、顧客ごとに適した商品を提案し、再購入を促すことができます。

⑤ ロイヤルティプログラムの導入

リピーターを増やすには、お得感を感じてもらう仕組みを作ることが効果的です。
ロイヤルティプログラムを活用し、顧客が「また買いたい」と思う仕組みを作りましょう。

活用例

• ポイントプログラム（購入ごとにポイント付与、次回購入時に利用可能）
• VIP会員制度（リピーター向けに特典や限定セールを提供）
• 友達紹介プログラム（紹介した友達が購入すると、双方に特典を付与）

顧客に「リピートするメリット」を提供することで、自然と再購入を促すことができます。

⑥ 配送・アフターサービスの充実

配送トラブルやアフターサービスの不足は、顧客の不満につながり、リピート率の低下を引き起こします。
購入後のフォローがしっかりしていると、顧客の満足度が高まり、リピート購入の可能性が高まります。

改善ポイント

• 配送状況のリアルタイム通知を提供し、顧客の不安を解消
• チャットサポートを導入し、購入後の疑問にすぐ対応できる環境を整備
• 保証や修理サポートを充実させ、安心感を提供する

Recustomer配送追跡の活用
「Recustomer 配送追跡」を導入することで、リアルタイムの配送状況通知が可能となり、顧客の安心感を高めることができます。

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まとめ

ECサイトの成功には、新規顧客の獲得だけでなく、リピート率を上げて安定した売上を確保することが不可欠です。
リピート率の向上によって、売上の安定化、広告費の削減、LTV（顧客生涯価値）の向上、口コミによる新規顧客獲得など、多くのメリットが得られます。

リピート率を高めるためには、購入体験の向上、返品・交換の利便性の向上、定期購入・サブスクリプションモデルの導入、パーソナライズマーケティングの活用、ロイヤルティプログラムの導入、アフターサービスの充実といった施策をバランスよく実施することが重要です。

顧客が「またここで買いたい」と思う環境を整え、長期的に愛されるECサイトを目指しましょう。